Hoe en waarom zijn jullie The Urbanista gestart?
“Tien jaar geleden ben ik met mijn vrouw naar Dubai verhuisd omdat mij daar een goede baan als interieurarchitect werd aangeboden. Mijn vrouw Sim zat in de advocatuur, maar wilde liever weer een eigen winkel zoals ze dat in het verleden ook als eens heeft gehad. Tijdens een vakantie vonden we in Alkmaar in 2017 een prachtig pand uit de 16e eeuw en besloten we om de stap te nemen. Met slechts een paar ideeën en een sterk verlangen besloten we het pand te huren. Dit dwong ons om in een paar weken met een concept, interieurdesign, productselectie en corporate identity te komen.” 

Dat lukte: jullie hebben pasgeleden je derde vestiging geopend… 
“Vijf jaar geleden hebben we ons als doel gesteld om vijf winkels in vijf grote steden te openen. We zijn nu al over de helft. Het helpt zeker dat wij niets uit het bedrijf hoeven te halen en alles direct weer in het bedrijf  investeren. We zetten in op groei en hopen het doel van 5 vestigingen binnen nu en 2,5 jaar te behalen, daarna gaan we kijken hoe we het concept eventueel naar het buitenland uit te breiden of ons concept open te stellen voor franchise.”

In Utrecht-centrum struikel je al over de sieradenwinkeltjes. Waarom openden jullie juist daar?
“Na Alkmaar en Amsterdam was Utrecht een logische vervolg. Voordat we een nieuwe locatie kiezen, doen we eerst uitgebreid onderzoek naar de stad en de potentie. We vermijden de hoofdstraten en kiezen voor de sfeervolle, boetiek-achtige straatjes. En hoewel Utrecht al veel sieraden winkels heeft, zagen we toch kans om daar iets bijzonders neer te zetten. Met een uniek interieur, een bijzondere beleving en een assortiment dat past bij het Utrechtse publiek.”

Wat was je visie, je idee daarbij?
“Het concept is de juwelendoos met allerlei verschillende lades die je open kunt trekken en waarin je telkens nieuwe dingen kunt ontdekken en uitproberen. Geen Kijkshop waar alles achter glas zit; wij nodigen juist uit om rond te snuffelen en van alles te passen. Om de sfeer helemaal merkeigen te maken, werken we met onze eigen geur en verlichtingsontwerp.” 

Met geur?
“Ja, we hebben speciaal een geur voor onze winkels laten ontwikkelen in Dubai en we hebben geurapparaten in onze winkels staan. Als je de winkel binnenloopt, is dat één van die elementen om je zintuigen te prikkelen. Wij proberen de beleving in alle facetten van onze onderneming terug te laten komen.”

Hoe belangrijk is het winkeldesign voor jullie succes? Merk je dat terug in de verkoop?
“Ja, absoluut! Interieurdesign is mijn passie en ik probeer altijd iets unieks neer te zetten waar mensen keer op keer weer terugkomen, niet alleen voor onze producten maar ook voor de vibe en de overall beleving. Dat heeft ons geen windeieren gelegd. Onze klanten komen niet alleen voor onze producten, maar ook voor de ervaring, kwaliteit en variatie die we bieden en komen daardoor vaak ook weer terug. Dat is absoluut noodzakelijk vandaag de dag als je op wilt vallen in het retaillandschap.”

Prachtig hoor. Mag wat kosten?
“Wij hebben als voordeel dat wij vanuit ons interieurdesignbureau in Dubai het design kunnen leveren. Ook ons netwerk van leveranciers en fabrikanten in Dubai helpt ons enorm bij het maken en verschepen. Toen we het contract voor het pand in Utrecht tekenden, konden we binnen twee dagen het ontwerp maken en de productie starten. Binnen twintig dagen was alles klaar, inclusief het kiezen van alle materialen zoals al het marmer, en kon het op transport. Met ons installatieteam in Nederland hebben we het hele interieur in drie weken in elkaar gezet en konden we open.”

Toch is het spannend in deze tijd een fysieke winkel te openen.
“We beseften dat het een risico was om in deze tijd een nieuwe retailformule te lanceren. Maar door te focussen op het neerzetten van een concept dat zich differentieert en de verkoop van een sustainable product is het toch succesvol. Mijn vrouw richt zich meer op de sieradencollecties en dagelijks management en ik op het interieurdesign en home accessoires collecties. Als je beide items smaakvol met elkaar kunt presenteren, ziet het er eigentijds uit en past het in de geest van deze tijd.”

Waar gaat het mis bij winkels die het niet redden?
"Het is treurig om te zien hoeveel grote retailmerken verdwijnen uit het straatbeeld. Score, Perry Sport, V&D en vele anderen die het helaas niet gered hebben – ook daar leren we van. Wat naar mijn idee vaak ontbreekt is een stukje experience. De markt verandert voortdurend – vooral na covid – en consumenten verwachten meer dan alleen een goed product. Wat tien jaar geleden werkte, werkt nu niet meer. Als je te lang vasthoudt aan je oude concept, raak je uit de tijd.”

Zijn we verwend als consument?
“Ik denk het wel. We bevinden ons echt in een tijd van beleving, vooral met platforms als Instagram en TikTok waar de volgende generatie graag hun ervaringen deelt. Als winkelier moet je daarop inspelen.”

En flexibel blijven dus. Hoe doe je dat, als winkelketen?
“Wat voor ons goed werkt, is dat we geen investeerders hebben of aandeelhouders. We zijn 100% eigenaar en kiezen onze eigen koers. Als morgen het roer om moet, kunnen wij dat direct beslissen en actie ondernemen. Een beetje zoals de ruler van Dubai: die runt ook het land als een CEO, geen Tweede Kamer vol ambtenaren en elke vier jaar verkiezingen. Als er iets moet gebeuren, gebeurt het. Dat snelle schakelen en de focus op de client experience ontbreken vaak bij de bedrijven die het niet redden.”

Hoe bewegen jullie mee met de trends?
“Initieel bestond ons concept uit sieraden, souvenirs en home accessories. Al vrij snel kwamen we erachter dat sieraden het best verkochten. Daarom zijn we daar meer op gaan focussen. We proberen flexibel te zijn in ons concept en mee te bewegen met de laatste trends en tendensen. We willen niet teveel naar onze concurrenten kijken omdat we juist iets anders willen doen en passen onze collectie aan op basis van seizoenen en veranderende smaak.” 

Hoe blijf je dan toch als merk herkenbaar en ‘jezelf’?
“Door tevens trouw te blijven aan wie je bent. Dan wordt zo’n verandering, de aanpassingen die je onderweg maakt, geen revolutie maar een evolutie.”

Wat is jullie kern, jullie DNA?
“Het concept van The Urbanista is gebaseerd op een juwelendoos waar je allerlei lades kunt opentrekken, steeds nieuwe dingen kunt ontdekken en alles kunt passen. Dit ontdekken en uitproberen is onderdeel van de customer journey en onze merkbeleving.”

En de naam?
“The Urbanista is ontstaan door de woorden Urban en Fashionista samen te voegen. We wilden daarmee de Millennials en Gen-X doelgroepen aanspreken. Een Nederlands merk zoals Rituals heeft ons altijd wel geïnspireerd omdat zij ook inzetten op merk experience en innovatie.”

Iets anders: hoe vinden jullie vanuit het buitenland goed personeel?
“Het managen en het vinden van goed personeel is al gecompliceerd in Nederland, laat staan vanuit het buitenland. Met leuke campagnes via social media probeer je de juiste personen te bereiken. Mijn vrouw is ongeveer vijf maanden per jaar in Nederland om nieuwe mensen te werven en in te werken. We zetten bij de training in op service en vakkundigheid met een nadruk op productkennis. We willen niet dat onze medewerkers alleen maar achter de balie staan.”

Waar ligt voor jullie de grootste uitdaging?
“Ik merk dat het runnen van winkels heel iets anders is dan het ontwerpen van retailformules. We leren nog dagelijks nieuwe dingen en verbeteren ons concept continu door elk detail te evalueren: ‘Wat werkt, wat werkt niet?’ Wat we hebben onderschat, is het managen van een bedrijf op afstand, vooral nu we naar drie winkels zijn gegaan. Het managen van één winkel op afstand was nog goed te doen. Met drie wordt het zeker uitdagender. Daarom zetten we in op soepele processen, automatisering en goede managers die onze oren en ogen zijn.”

Waar staan jullie over tien jaar? 
“Ons oorspronkelijke doel was om vijf winkels te openen in vijf grote steden. Met de derde winkel in Utrecht zijn we over de helft. Den Bosch en Maastricht zijn de volgende locaties waar we nu naar het kijken zijn. Ook vanuit België en Duitsland is al veel interesse getoond. Ook zou ik er graag nog een winkel willen in Dubai. Maar we willen niet te snel groeien. Voor ons is het een marathon, niet een sprint.”

En daarna? Denken jullie al na over jullie pensioen?
“In Dubai zijn de pensioenvoorzieningen niet zo goed geregeld als in Nederland, onze onderneming in Nederland zien we daarom als mogelijke pensioenvoorziening vanuit de winst of verkoop van het bedrijf op de lange termijn. Ons eerste doel is om The Urbanista tot een mooi, gezond en succesvol bedrijf te maken. Dan zien we de komende jaren wel hoe alles zich ontwikkelt.”