Jan Baan is een scherpe geest en een veelbelovende business tycoon. Na een studie Bedrijfskunde en een master in Finance werkte hij al op jonge leeftijd in The City in Londen bij investeringsbank Goldman Sachs. In 2017 werd hij als 24-jarige assistant to the CEO in het familiebedrijf waar ook zijn echtgenote Marlinde Verton als vijfde generatie werkt: het Zeeuwse Omoda. Dat verkocht tot dat moment alleen schoenen. De rest is historie: Jan Baan leidde Omoda door de transitie van puur schoenenretailer naar inspirerend fashion brand, werd in april 2021 mede-eigenaar, samen met zijn vrouw en zwager en heeft sinds begin 2022 formeel de leiding.

Waarom vindt Forbes jou één van de 30 under 30 to watch?
“Dat weet ik niet exact, da’s een beetje je schimmig proces. Iemand draagt je voor, en dan beoordeelt een team van sectorkenners dat. Je moet vooral onder de dertig zijn en met je bedrijf opvallende impact maken in je sector.”

Wat is dat bij jullie?
“Wij hebben schoenen gekruist met fashion en zijn gaan denken en werken vanuit inspiratie. Vanaf 2021 zijn we de sweet spot gaan zoeken tussen de grote, platte en minder persoonlijke e-commerce bedrijven en die paar sterke kleine offline-bedrijven die hun klanten écht kennen.” 

Hoe doen jullie dat?
“Door bij onze styling en presentatie te focussen op hele outfits in plaats van losse producten. Offline deden we dat al, online nog niet. Dat is niet iets van mij alleen trouwens, maar van het hele bedrijf.”

Hoe pakt dat uit?
“Heel goed. Binnen twee jaar halen we nu bijna 40% van onze omzet uit kleding, waarvan driekwart bij onze bestaande klantengroep. Een fantastische ontwikkeling. Dat versterkt ons bedrijf.”

Jij bent zelf vooral van de cijfers?
“Ja, ik ben vooral cijfermatig, organisatorisch, strategisch, de tech-kant. Maar het bedrijf staat of valt bij de combinatie van tech én touch: het gevoelsmatige, de brand, de styling, het dna. Dat is lastig in één persoon te verenigen; dat moet je organiseren. In het management en in de familie zijn die twee goed in balans.” 

Heb jij een geheim, een speciale aanpak?
“Niet echt. We hebben wel als bedrijf sterke punten waar ik zelf ook heel goed op ga. Zoals een dynamische cultuur waarbij mensen al jong veel vrijheid en eigen verantwoordelijkheid krijgen.”

Wat is jong?
“We hebben filiaalmanagers van 20, 21 jaar die een vestiging met tien medewerkers runnen. Dat is ongehoord. Gemiddeld zijn we hier 28, 29 jaar.”

Hoe ‘Zeeuws’ is Omoda?
“Zeeuwen zijn gezond kritisch, ook naar zichzelf. Daar ga ik heel goed op. Het is nooit perfect, nooit! We zijn niet zo’n lieve organisatie waarin alles altijd goed is. We zitten hier niet om het alleen maar met elkaar eens te zijn.”

Wat voor kritiek krijg jij zelf?
“Dat ik soms te snel conclusies trek. In discussies bijvoorbeeld. Of dat ik fel ben, en eigenwijs.”

Volledig onterecht natuurlijk?
“Haha, nee hoor! Eigenwijs zijn is gezond, voor iedereen. Dat betekent dat je staat voor waar je in gelooft. Daar moet je niet te snel van afwijken. Je moet niet gaan zwabberen.” 

Heb jij altijd gelijk?
“Zeker niet. Mede door mijn leeftijd voelt het nog altijd alsof ik een kennisachterstand heb in het bedrijf. Daardoor ga ik er minder makkelijk vanuit dat ik het altijd bij het rechte eind heb. Het voelt alsof ik extra open moet staan voor de mening van anderen. In een markt zoals retail, waarin veel gebeurt, moet je je mening snel kunnen bijstellen en kunnen toegeven: ‘Hm, ik had het dus bij het verkeerde eind’.”

Wat voor dier ben je?
(Denkt na.) “Dan toch een leeuw... Vanwege zijn dominantie en strategische focus. Loyaal naar de mensen met wie ik samenwerk. Beschermend. Niet in de zin van ‘in de luwte houden’, wel in de zin van ‘vechten voor’. Voor de ambitie en energie in het bedrijf wil ik keihard vechten.” 

Hoe ambitieus ben je, 1 tot 10?
“Elf.” 

Wat voor baas ben je?
“Ik ben geen baas, en ook geen directeur – nog zo’n vreselijk woord! Ik noem het liever eindverantwoordelijke of leider.”

Wat is het verschil?
“Een van mijn voornaamste rollen is vooruit kijken, sense maken van de toekomst: Hoe ziet die er voor Omoda uit en waar zitten daar voor ons de kansen?”

Had je winkelervaring toen je hier begon?
“Niet echt. Mede daarom heb ik in mijn introductieperiode in al onze winkels een zaterdag meegedraaid. Nog altijd sta ik elk jaar een keer of drie op de winkelvloer.”

Wat valt je dan op?
“Hoe persoonlijk een dergelijk verkoopproces eigenlijk is. Het draait echt om de persoonlijke verbinding met die ene klant. Dat vergeten we vaak als we kijken naar de grote cijfers online achter de beeldschermen.”

In je schooltijd werkte je bij sterrenrestaurant Katseveer. Wat heb je daar geleerd?
“Heel hard werken – van afwas tot bediening. Het was keihard knallen, rammen en aanpakken, en de klanten zijn vaak heel direct en terecht scherp op elk detail. Dat kweekt een mentaliteit waar ik nog altijd baat bij heb. De lat steeds hoger leggen. Dat is wat we hier ook proberen.”

Waaraan zien jullie klanten dat?
“Aan de aandacht waarmee we elk artikel stylen, op meerdere modellen. Een gigantische hoeveelheid werk, en je zou denken dat dat niet uit kan. Maar bij ons inmiddels wel.”

Gebruiken jullie ook AI, zoals de virtuele modellen van Lalaland?
“Niet voor de modellen zelf – wij willen echte mensen laten zien – maar wel voor volledig automatische fotonabewerking. Daarnaast kijken we of we met AI het klantgedrag en hun aankopen kunnen voorspellen.”

Wat verwacht je daarvan?
“Met de juiste data kunnen we klanten nog meer en beter inspireren. Inspireren luistert heel nauw, zeker in online retail. Je moet iets laten zien dat bij de klant past, maar ook iets dat daar nét voorbij gaat. Dat is super complex. Maar met genoeg data gaat dat lukken.”

Verandert dat het verkoopspelletje?
“Wij worden straks de online verkoper die nét zo persoonlijk aanvoelt als de verkoper in je favoriete winkel die jou al jaren kent. Dat is waar we naar toe willen.”

Trek dat eens verder door…
“Als je echt in staat bent om te weten wat de stijl van je klant is, kun je zelfs voorspellen welk shirt of welk jurkje je moet maken en in welke aantallen. Dan zou je de persoonlijke producent van elke klant kunnen worden.”

Als ik zeg ‘fast fashion’, dan zeg jij…?  
“Fair pricing! De meeste milieuschade door kleding ontstaat bij de productie: bij de giganten in China die voor twee, drie euro kleding maken die te goedkoop is om te herstellen of recyclen.”

Waar produceren jullie zelf?
“Schoenen in Europa, Italië, Portugal, Spanje; kleding nog in het Verre Oosten, maar tegen een fair price. Die kost ongeveer het tienvoudige; dat gooi je niet zomaar weg.”

Lijkt statiegeld op kleding jou zinvol, zoals bij New Optimist?
“Daar heb ik nog niet serieus over nagedacht. Het zal de circulariteit verbeteren, maar vermindert het ook de verspilling? De meeste milieu-impact ontstaat al aan de voorkant, bij de producent.”

Stapt Omoda ook in vintage en hergebruik?
“Dat hebben we onderzocht en zelfs plannen voor gemaakt, maar niet gedaan. Zoiets staat of valt met een goede two sided marketplace. En die zijn er al, zoals Vinted en Marktplaats. Het is niet zinvol als relatief kleine merken eigen marktplaatsjes creëren.”

Er vallen de laatste tijd veel winkelketens om. Hoe stabiel zijn jullie?
“Wij zijn een gezond bedrijf. We hebben enorm veel geïnvesteerd maar de onderliggende basis ziet er goed uit.”

Wat doen jullie goed, en anderen fout?
“Wij hebben op het juiste moment de juiste transitie gemaakt naar online, vol overtuiging en met hart en ziel. Bij veel retailers laat de integratie van online en offline te wensen over.”

En wat kunnen jullie leren van anderen?
(Denkt even na.) “Dat weet ik eerlijk gezegd niet. Niet arrogant bedoeld, maar wij zijn als bedrijf in de goede zin van het woord sterk gefocust op onze eigen visie. We laten ons niet afleiden door hypes bij anderen.”

Heb je stress?
“Bijna nooit.”

Dit jaar meer dan vorig jaar?
“Ongeveer vergelijkbaar. Ik werk met plezier. Hooguit 10% van de tijd doe je dingen die nu eenmaal bij je functie horen.”

Hoe belangrijk vind jij een goed pensioen voor je medewerkers?
“Onze medewerkers, die vaak nog zeker 25 tot 30 jaar moeten werken, vragen daar niet vaak naar. Maar als werkgever moet je dat gewoon goed regelen.”

En jij zelf?
“Ik krijg af en toe een mailtje van een pensioenfonds van een eerdere werkgever. Dat ik tegen die tijd pakweg 20 euro per maand krijg...”

En het nieuwe pensioen?
“Dat volg ik eerlijk gezegd weinig. Dat moet allemaal nog komen.”

Moet het minimumloon verder omhoog?
“De narrative is nog steeds dat het geld bij veel retailers tegen de plinten klotst. Maar bij veel meer staat het water aan de lippen. Winkelhuur en arbeidsloon zijn al sterk geïndexeerd. Dat het minimumjeugdloon omhoog moet voor de levensstandaard die we nastreven, snap ik. Maar niet met de percentages die nu rondzingen. Je moet oppassen dat je de sector niet omverhaalt.”

Met je echtgenote in het management team, hoe is dat?
“Supergoed, het balanceert je. We zijn partners, ouders, compagnons én hebben een zakelijke relatie. Er is in onze levens niet echt een scheiding tussen werk en privé. Maar als je werk niet voelt als werk is dat geen punt. Sterker nog: als je er eenmaal aan went, is het fantastisch.”

Want?
“Je snapt elkaar altijd, hoeft nooit wat uit te leggen, nooit. Zij is ook heel anders dan ik, echt tegenovergesteld: de gevoelsmatige kant, de creatieve kant. En letterlijk het dna van het familiebedrijf. Samen houden we tech en touch goed in evenwicht.”

Zou je dit werk ook kunnen doen in een andere sector?
“Zeker wel. Maar ik zou niet weten waarom ik bij Omoda weg zou willen. Ik blijf hier zolang ik er veel energie van krijg. In goede en slechte tijden.”