Armedangels, dat zelf succesvol werd met milieubewuste kleding, reageert daarmee op de trend in de mode-industrie om steeds meer producten 'duurzaam' te noemen. In de nieuwste campagne wijst het er expliciet op dat elk nieuw geproduceerd product een ecologische voetafdruk achterlaat en het milieu vervuilt - hoe bewust en grondstofbesparend de productie ook is.

"Beloftes dat het kopen van een product goed zal doen voor onze planeet moeten niet worden aangenomen, maar zorgvuldig worden onderzocht", vindt Katya Kruk, Impact & Innovation Director bij Armedangels. "Minder consumeren en gaan voor hogere kwaliteit is het beste wat je voor het milieu kunt doen."

'Leugenachtig sprookje'
Armedangels noemt de strategieën van modebedrijven om mensen te verleiden tot kopen met een duurzamer kledingaanbod een 'leugenachtig sprookje'. Het label zelf wil zich onthouden van misleidende claims, en transparant en precies communiceren. Het merk wil klanten bewustmaken om hun consumentengedrag te heroverwegen. Ook gaat het bij online bestellingen retourkosten in rekening brengen.

Patagonia waarschuwde al voor overconsumptie
De actie van Armedangels doet denken aan een radicale campagne van outdoorlabel Patagonia in 2011. Dat riep op Black Friday zijn klanten via een advertentie in de New York Times op om 'deze jas niet te kopen', om zo aandacht te vestigen op het probleem van overconsumptie. Critici vonden de oproep hypocriet, omdat die kwam van een groeiend bedrijf dat producten maakt en verkoopt. Patagonia counterde destijds dat het nog hypocrieter zou zijn om te zeggen dat je opkomt voor het milieu en er géén aandacht voor te vragen.

Bron: FashionUnited.