Het klinkt vreemd uit zijn mond, maar YB-oprichter Wouter Staal zegt het echt: “De consument zit nog niet te wachten op plantaardig.” Als we hem begin april interviewen, zit hij middenin wat misschien wel de heftigste periode in zijn bedrijf is tot nu toe. “We zijn onze vestigingen aan het sluiten, de locaties aan het verkopen, personeel aan het ontslaan en zaken aan het afwikkelen met juristen en de bank.” Alle winkels – vaak op A-locaties in grote steden – gaan dicht, YB verdwijnt uit het straatbeeld en ongeveer tweehonderd medewerkers verliezen hun baan.

Goed nieuws is het niet, erkent hij. “De economie helpt niet om daghoreca zoals die van ons op de been te houden. Maar heel eerlijk: we zitten helaas in een financieel systeem en dat betekent dat je rendement moet draaien anders kun je niet bestaan. En rendement zit op dit moment niet in de horecazaken. Terwijl we wel maximale impact kunnen maken en omzet kunnen draaien door het ontwikkelen en toeleveren van plantaardige producten. Maar daarvoor moet ik nu wel afscheid nemen van mijn oude core business.”

Minder effort, meer impact
Dat besluit gaat Staal zichtbaar aan het hart. Vanwege de winkels, de klanten, de medewerkers. En vanwege zijn strijd tegen dierenleed, die hem een enorme drive geeft. Toch is hij geen verslagen man. “Ik geloof onverminderd in waar we voor staan en dat plantaardig in plaats van dierlijk voedsel de norm moet worden op weg naar net positive. De eigen winkels maakten te weinig impact voor de tijd en aandacht en geld die ze kostten. Dat kan effectiever. Daarom kiezen we nu voor effectief altruïsme: met zo min mogelijk moeite zo veel mogelijk effect maken.”

Pardon, ‘effectief altruïsme’?
“We kunnen onze boodschap en onze aanpak nu breder wegzetten. Ik ben er heilig van overtuigd dat we beter doorkunnen met niet 200 man in dienst gericht op onze gasten, maar met een handje vol mensen voor veel meer gasten, en gelijk ook internationaal!”

Hoe goed of slecht ging het, in jullie vestigingen?
“Vóór corona schreven we zwarte cijfers. Tijdens corona hebben we veel last gehad van de winkelsluitingen. En nu zijn er veel minder passanten in de winkelstraten, dat scheelt zeker 30%. Consumenten geven bovendien minder uit, vooral door de hoge inflatie. Ik hoor ook van andere partijen in daghoreca dat ze het nu erg zwaar hebben. Daarom hebben wij besloten om per 1 mei te stoppen met de winkels en volledig te focussen op samenwerkingen.”

Wat voor samenwerkingen?
“De Bijenkorf heeft sinds kort onze croissants en gevulde koeken in het assortiment; zij hebben een eigen bakkerij, maar die bakt niet vegan. Omdat de Bijenkorf wel impact wil maken, kwamen ze bij ons uit. Daarnaast werken we voor een paar grote cateraars zoals Hutten, Appèl, Vitam, Maison de Boer en bijvoorbeeld NH hotels. En onze brownies liggen nu bij Brownies&Downies. Bij al die partijen benadruk ik wél dat we plantaardige producten maken, en dat we dat doen voor dierenwelzijn en reductie van emissies. Dan is het aan hen zelf of ze dat aan hun klanten vertellen, of niet.”

YB als toeleverancier: jullie waren al voorzichtig die weg ingeslagen?
“Ja, dat nieuwe model hebben we al een tijdje lopen naast onze horeca-vestigingen. We zijn dat tijdens corona gaan ontwikkelen en dat heeft inmiddels geleid tot extra business – meerdere businesses zelfs. Dankzij die ervaringen weten we dat het werkt. Het heeft zeker bestaansrecht, anders zouden we het niet doen.”

Opvallend: jullie vertelden je klanten niet expliciet dat je 100% plantaardig ging.
“Nee, dat hebben we door schade en schande afgeleerd. Behalve een groeiende groep veganisten en flexitariërs zit de doorsnee consument gewoonweg nog niet te wachten op plantaardig eten. Hoe dat komt? Mensen proberen een keertje een plantaardige hamburger of schnitzel, vinden het ‘anders’ en zien dat daarna als een drempel of beperking om plantaardiger te eten. Onze aanpak is: maak je product net zo lekker of lekkerder dan het dierlijke origineel, dan hoef je het de gast helemaal niet te vertellen dat hij iets plantaardigs eet. Of hooguit achteraf.”

Wil je met YB ook Europa in?
“Absoluut – ook buiten Nederland is er markt voor YB. We zijn sinds vorig jaar actief op station Brussel-Centraal, als franchise bij Autogrill in een 3-in-1 shopconcept. En we hebben net een franchise unit zonder personeel geopend met Food&i op een groot kantorencomplex in Rotterdam. We zijn bezig met verkooppunten in hogescholen en universiteiten, want steeds meer studenten hebben interesse in plantaardig eten en delen onze zorgen om het klimaat. We sturen veel productsamples naar cateraars, groothandels en supermarkten in Engeland, Frankrijk, Duitsland en de Scandinavische landen. Dat levert enthousiaste reacties op, daar komen zeker deals uit.” 

Dat klinkt dan weer heel optimistisch. Verwacht je snelle groei?
“Door ons nu te focussen op het promoten van onze producten bij grotere afnemers, kunnen we sneller groeien dan via onze winkels en kunnen we ook ons volume fors opvoeren. Denk aan grote cateraars die hun huidige dierlijke producten vervangen door onze plantaardige alternatieven. Zo kunnen ze met onze producten hun shift naar plantaardig en CO2-neutraal versnellen. Zulke afnemers en cateraars – ook een hotelketen als NH Hotels bijvoorbeeld – bedienen veel meer klanten en nemen veel meer af dan wij ooit konden bereiken met onze winkels. We hebben het ontwikkeld voor onze locaties, maar kunnen het nu veel breder wegzetten. En daarmee veel meer impact maken.”

Je haalde vorig jaar negen ton op via sharefunding. Waarvoor was dat, en waarom in die vorm?  
“Om onze fans de kans te geven om aandelen in YB te kopen. Groeikapitaal is cruciaal voor YB en we hadden al eerder financieringsrondes gehad met banken en venture capitalists. Via sharefunding kunnen we onze fans nog beter aan ons binden, wat ik een mooi idee vond. Er was veel belangstelling: die negen ton kwam van ruim 600 kleinere financiers. Zij kunnen voor ons als merkambassadeur fungeren. Met dit groeikapitaal kunnen wij innoveren en ons bedrijf uitbouwen, ook in het buitenland.” 

Jouw motto is ‘Samen maak je het verschil’. In hoeverre doen retailers dat?
“Veel te weinig. Ik vind het erg frustrerend dat veel retailers vooral naar hun individuele belangen kijken. Als je goed wilt doen voor belangrijke dingen als klimaat en dierenwelzijn, moet je als retailers samen de handschoen oppakken. Denk aan een platform bieden voor startups, ze helpen groeien, financieren, lagere marges accepteren om de rotatie te versnellen, promotie met name inzetten op gezond en plantaardig in plaats van vlees en zuivel. Tegelijk weten wij als geen ander hoe lastig dat is, want door de relatief lage verkoopvolumes heb je juist wat meer marge nodig. We zitten als branche in een vicieuze cirkel. Veel consumenten haken af als biologische en plantaardige producten duurder zijn. Zeker met de huidige mega-inflatie kiezen mensen toch weer vaker voor de goedkopere dierlijke producten en huismerken.” 

Vind jij dat de overheid hier een rol in moet pakken?
“Ja, die zou bijvoorbeeld de btw op biologische en plantaardige producten kunnen verlagen naar nul. Maar dan moeten de retailers die 9% niet in hun eigen zak steken, maar doorgeven aan de consument. Zo’n prijsverlaging kan de vraag enorm stimuleren, zien we in andere landen.” 

Je verhuurt jezelf sinds kort ook als spreker. Wat is je boodschap?
“Ik wil producenten, retailers en eigenlijk iedereen inspireren om goed te doen als persoon en als ondernemer of werknemer. Ik vertel waarom we zijn begonnen met Yoghurt Barn en wat andere retailers kunnen leren van onze ervaringen. Ik doe het ook, eerlijk is eerlijk, om YB te promoten. Maar vooral omdat het groeiende klimaatprobleem ons dwingt om echt állemaal in actie te komen. Duurzaam denken en doen is de komende jaren voor steeds meer ondernemers bittere noodzaak. Als je daar niet in meegaat – als retailer, fabrikant of andere schakel in de keten – word je geheid voorbijgestreefd door je concurrenten. Dan verlies je je relevantie.”